BtoBマーケティングにおけるデマンドジェネレーションとは？プロセスごとの実施方法、施策例まで詳しく解説

デマンドジェネレーションとは

ここでは、BtoBマーケティングにおけるデマンドジェネレーションの目的と構成要素について解説します。

BtoBマーケティングに必要なデマンドジェネレーションとは

デマンドジェネレーションは、リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションの３つのプロセスを含む、一連の活動を指すマーケティング用語です。BtoBマーケティングでは、成約までに長い期間を要することが多いため、リードの獲得だけでなく、育成や絞り込みのプロセスにも注力することが重要です。

デマンドジェネレーションを行う目的

デマンドジェネレーションに取り組む目的は、見込み顧客の獲得から育成、絞り込みのプロセスを通して、売上を最大化し、営業効率を高めることです。以下は、目的と具体例です。

• 見込み顧客を効果的に育成し、成約率を向上させる
• 購買意欲の高いリードを特定し、営業活動の質を向上させる
  
  

• 営業部門が高品質なリードに集中できるようにし、効率的な営業活動を支援する
• リード育成や絞り込みのプロセスをマーケティング部門が担うことで、営業部門の負担を軽減する
  
  

• 見込み顧客との接点を増やし、潜在的な商機を逃さないようにする
• 継続的なコミュニケーションを通じて、見込み顧客の自社への関心を維持する

デマンドジェネレーションを効果的に実施することで、マーケティングと営業活動の両面でこれらの成果を得ることが可能になります。

デマンドジェネレーションに取り組むメリット

デマンドジェネレーションに取り組むことでは、顧客獲得につながるさまざまなメリットがあります。ここでは、デマンドジェネレーションに取り組むメリットについて解説します。

見込み顧客の質の向上

デマンドジェネレーションに取り組むことで、自社製品やサービスに興味のあるリードを効率的に獲得し、育成、および絞り込みを行うことができます。これにより、質の高いリードを営業部門へ引き継ぐことが可能となり、新規顧客の獲得数向上が期待できます。

さらに、獲得したリードのスコアリングとセグメンテーションを行うことで、見込み顧客の優先順位を明確にし、効率的なリード管理が実現できます。これにより、リードの質が向上し、成約率の高い案件の創出が期待できます。

営業活動のリソースを効率化

デマンドジェネレーションをマーケティング部門が担当することで、営業活動のリソースを適正化することができます。これにより、営業部門は商談に専念でき、商談におけるパフォーマンスが最大化され、結果として受注率の向上につながります。また、マーケティング部門がデマンドジェネレーションのプロセスにおいて見込み顧客のニーズを把握することで、営業部門はより効果的に顧客のニーズに沿った提案が可能となります。

このように、見込み顧客に対するアプローチがより的確になることで、受注率の向上だけでなく、商談の成功率も高めることができます。

継続的にリード獲得できる環境の確立

デマンドジェネレーションのプロセスは、継続的にリード獲得できる環境を確立するため、継続的な案件の創出をサポートします。さらに、初期段階から自社の製品・サービスに対するニーズを持つ見込み顧客をターゲットにすることで、安定したリード獲得が見込めます。

これにより、長期的な視点でのマーケティング活動が実現し、持続可能な顧客基盤の構築が可能となります。

ブランド認知度の向上

デマンドジェネレーションを通じてブランド認知度が向上すると、企業の成長と成功にもつなげることができます。
効果的なブランド認知度を向上させるための施策としては、ソーシャルメディアの活用や広告キャンペーンの展開などがあげられます。

これらの施策を実施することで、ターゲット顧客層に対し、自社ブランドを印象づけ、製品やサービスへの関心を高めることが可能です。
結果として、競争力の強化と市場シェアの拡大につながり、企業を持続的に成長させることができます。

デマンドジェネレーションの課題と対策

デマンドジェネレーションの各プロセスを実行する際、発生する課題に対して適切に対処することで、より効果的なマーケティング戦略を展開できます。
ここでは、デマンドジェネレーションにおける課題と対策について解説します。

一貫性のあるメッセージング

デマンドジェネレーションにおいて、一貫性のあるメッセージングは非常に重要です。

複数のチャネルを通じて顧客にアプローチする際、それぞれのチャネルで訴求されるメッセージの一貫性が失われると、ブランドイメージの混乱や顧客の信頼低下につながる可能性があります。

この課題に対処するためには、自社のブランドイメージを全社共通とする必要があります。これには、ビジュアルなどのデザイン表現やメッセージやテーマなどを取りまとめたブランドガイドラインを作成し、これに基づいたコンテンツを制作することが効果的です。
また、定期的なチーム間のコミュニケーションやメッセージの統一性をチェックする仕組みとして、ブランディングチェックをマーケティングや広報のチームに設けるといったことも効果的です。

これらの方法により、顧客に一貫したブランド体験を提供し、より効果的なデマンドジェネレーションを実現できます。

コンテンツの質と量の確保

高品質なコンテンツを継続的にリリースすることは、デマンドジェネレーションを実施する企業において必須要素となりますが、自社内のリソースや知見などの観点で課題となる企業も少なくないです。

この高品質なコンテンツとは、顧客のニーズや市場トレンドの変化に合わせた、顧客にとって価値のあるコンテンツを指します。

高品質なコンテンツと継続的なリリースを両立するためには、ターゲットとなる顧客のペルソナを明確に定義し、彼らの関心事や課題を深く理解、適切なチャネルとフォーマットを見極め、計画的にコンテンツ制作をしていくことが重要となります。

これには、外部のコンテンツクリエイターとの協業や、社内の専門家（エバンジェリスト）の知見を活用するなど、リソースを効率的に配分することも、質の高いコンテンツを継続的に生み出すためのポイントとなります。

長期的な視点の維持

デマンドジェネレーションは、長期的な視点で取り組む必要がありますが、即時的な結果や短期的な指標に囚われることが課題となる場合もあります。

長期的な視点を持つためには、明確なKPIを設定し、定期的に進捗を報告することが重要です。
例えば、短期的な指標と長期的な目標を設定する場合には、両方をバランスよく設定し、組織全体にその重要性を共有します。
また、デマンドジェネレーションの成果が表れるまでの時間軸を関係者に理解してもらい、継続的な投資と改善の必要性を説明することも大切です。

長期的な視点を維持することで、より持続可能で効果的なデマンドジェネレーション戦略を実現できます。

デマンドジェネレーションのプロセスごとの実施方法

デマンドジェネレーションは、プロセスごとに適切に実行していく必要があります。ここでは、各プロセスの実施方法について解説します。

①自社の目的に応じたKGI・KPI設定

まず、売上の向上や見込み顧客数の底上げなど、自社の目的に応じたKGI（重要目標達成指標）を設定します。このとき、デマンドジェネレーションの各プロセスで達成すべきKPI（重要業績評価指標）を設定することが重要です。

適切なKGI・KPIの設定により、チームの方針が明確になり、下流のプロセスにおいて統一された効果的なアクションを行えます。

リードジェネレーションのプロセスにおけるKPI設定については、下記の記事でも紹介しています。

【関連記事】リードジェネレーションのKPIは慎重に！主要な指標と有効活用するポイント

②リードジェネレーション

リードジェネレーションは、見込み顧客を獲得するためのプロセスです。オウンドメディアやペイドメディア、イベント、SEO対策など、さまざまな手法でアプローチが可能です。

自社の製品やサービス、ターゲットに適したマーケティングチャネルを選定することで確度の高い見込み顧客の獲得が可能となります。

リードジェネレーションに関しては、下記の記事で詳しく解説しています。

【関連記事】リードジェネレーションのすべて！施策の成果を高める専門知識を伝授

③リードナーチャリング

リードナーチャリングは、獲得したリードの購買意欲を育成するプロセスです。メール配信やホワイトペーパー、Web広告、Webサイト閲覧履歴の調査、インサイドセールス、ウェビナーやセミナーの開催など、さまざまな活動を通してリードの購買意欲を促進させます。

ペイドメディアなどの広告を通じたリードに関しては、獲得した時点では、自社製品やサービスに対するニーズが高くない場合もあるため、リードナーチャリングを通じて、彼らの関心を高める活動が必須となります。

リードナーチャリングについては下記の記事でも紹介しています。

【関連記事】リードジェネレーションとリードナーチャリングの違いとは？具体例で学ぶ効果的な取り組み

④リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションは、購買意欲が高いリードを選定し、絞り込みを行うプロセスです。見込み顧客の行動や属性に基づいたスコアリングを活用し、自社の製品・サービスに関心の高いリード（ホットリード）を明確にします。

ホットリードは、案件化の確度が高いリードであり、これらのリードに対するアプローチを優先的に行うことで、効率的な営業活動が実現します。これにより、営業部門はリソースを有効的に活用することができ、成果を最大化することが可能となります。

このようにデマンドジェネレーションの各プロセスで適切なアプローチを実施することで、BtoBマーケティングの効果を高め、持続可能な成長を促進することができます。

デマンドジェネレーションに役立つツール

デマンドジェネレーションや営業活動を効率的に行うには、MA（マーケティングオートメーション）やCRM（顧客関係管理）、SFA（営業支援システム）などのツールが有効です。ここでは、デマンドジェネレーションに役立つこれらのツールについて紹介します。

MA（Marketing Automation / マーケティング効率化）

MAは、リードジェネレーションと連携してリードナーチャリングを促進できるツールです。たとえば、見込み顧客の行動に応じて適切なコンテンツを自動的に発信することで、効率よく見込み顧客にアプローチすることができます。

また、見込み顧客の属性ごとにホットリードを抽出できる機能を備えたMAツールもあり、この機能を活用することでスピーディーな営業部門への引き継ぎが可能となります。これにより、リードの質を向上させ、営業活動の効率化を図ることができます。

CRM（Customer Relationship Management / 顧客関係管理）

CRMは、顧客の情報を一元管理できるツールです。顧客との接点や行動履歴、営業アプローチの履歴などの情報を管理します。CRMにより、顧客分析を容易にすることで、見込み顧客へのアプローチを最適化することができます。

CRMツールは、顧客との関係を深めるための重要な情報を蓄積・管理し、営業活動の質を高める役割を果たします。

MA＆CRM統合ツール

近年ではMAとCRMの垣根がなくなりつつあり、両方の機能を備えた統合ツールも利用されています。これらの統合ツールは、デマンドジェネレーション全体の施策を効率化することが可能です。

見込み顧客の育成と顧客情報の分析を同時に行えることで、確度の高い顧客の創出につながりやすくなります。また統合ツールはデータの一貫性を保つため、マーケティングと営業の連携強化にも貢献します。

SFA（Sales Force Automation / 営業支援）

SFAは、営業プロセスの可視化を促し、営業チームが一丸となって目標達成に向かうための支援を行います。具体的には、営業活動における商談の進捗状況や契約金額の情報などの顧客情報を商談ごとに管理することができ、これにより営業活動の効率化と成約率の向上が期待できます。

これらのツールを効果的に活用することで、デマンドジェネレーションのプロセス全体を効率化し、見込み顧客の質の向上、営業活動のリソース効率化、継続的なリード獲得のための環境構築が実現可能となります。

コンテンツマーケティングツール

コンテンツマーケティングツールは、コンテンツの企画から作成、配信、分析までの一連のプロセスを効率化し、効果的なコンテンツ戦略の実現を支援します。

例えば、キーワード分析ツールを使用してターゲット顧客の関心事を把握したり、コンテンツ管理システムで複数のチャネルへの配信を一元管理したりすることが可能です。
また、アナリティクスツールを活用することで、コンテンツの効果を測定し、継続的な改善につなげることができます。

これらのツールを適切に活用することで、デマンドジェネレーションの各段階で必要なコンテンツを効果的に提供し、リードの獲得や育成を促進することが可能となります。

デマンドジェネレーションの具体的な施策例

デマンドジェネレーションを成功させるためには、さまざまな施策を効果的に組み合わせることが重要です。
ここでは、デマンドジェネレーションの具体的な施策例について解説します。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングは、デマンドジェネレーションにおいて中核を成す施策です。この手法では、ターゲット顧客に価値ある情報を提供することで、信頼関係を構築し、自社製品やサービスへの関心を高めます。

具体的には、ブログ記事、ホワイトペーパー、eBook、インフォグラフィック、動画などの多様なフォーマットを活用してコンテンツを制作し、顧客の課題解決に役立つ情報を発信します。

例えば、業界トレンドの分析レポートや、自社の製品・サービスの使用方法を詳しく解説した動画などが効果的です。

これらのコンテンツを通じて、見込み客の自社への興味を喚起し、リードの獲得や育成につなげることができます。また、SEO対策と組み合わせることで、オーガニック検索からの流入も期待できます。

コンテンツマーケティングについては、下記の記事でも紹介しています。

【関連記事】戦略的なコンテンツマーケティングの実施方法！失敗しないために必要な要素

SNSマーケティング

SNSマーケティングは、デマンドジェネレーションにおいて重要な役割を果たします。

Instagram、Facebook、X（旧Twitter）などのプラットフォームを活用し、ターゲット層に向けた情報発信や対話を行うことで、ブランド認知度の向上と潜在顧客の創出を図ることができます。

例えば、業界のトレンドに関する短い投稿や、製品の使用シーンを紹介する写真、顧客の成功事例を紹介する動画などが効果的です。また、ハッシュタグを活用したキャンペーンや、インフルエンサーとのコラボレーションなども、見込み客とのエンゲージメントを高める有効な手段となります。

BtoB企業では、活用が難しいと考えられがちなSNSですが、それぞれのSNSの特性を理解したうえで、タイムリーかつ双方向のコミュニケーションを行うことで、より深い顧客理解と関係構築が可能になります。

イベントマーケティング

イベントマーケティングは、デマンドジェネレーションにおいて直接的かつ効果的なアプローチ方法です。

セミナー、ウェビナー、展示会などを通じて、見込み客と直接コンタクトを取り、商談機会を創出します。

例えば、業界の最新トレンドを解説するセミナーや、自社製品・サービスのデモンストレーションを行うウェビナーなどが効果的です。
オフラインイベントでは、参加者との対面でのコミュニケーションを通じて、より深い関係構築が可能です。一方オンラインイベントでは、地理的な制約がなく、多くの参加者を集められるメリットがあります。

イベント後のフォローアップも重要で、参加者のニーズに応じた情報提供や個別相談などを行うことで、リードの育成につなげることができます。

イベントマーケティングについては、下記の記事でも紹介しています。

【関連記事】イベントマーケティングで成功するための戦略ガイド！計画・フォローの重要性と主な施策

メールマーケティング

メールマーケティングは、見込み客に対して段階的にアプローチを行い、顧客のニーズを高めるための戦略です。

例えば、新規リードに対するウェルカムメールや定期的なニュースレター、製品やサービスのアップデートの案内、セミナー招待状など、さまざまな目的に応じたメールを配信できます。

受信者のニーズや興味に合わせてコンテンツをパーソナライズしたり、A/Bテストを活用したりして、件名やコンテンツの最適化を図ることも効果的です。
メールマーケティングを通じて、顧客との継続的なコミュニケーションを図ることで、信頼関係を構築し、最終的な商談や成約につなげることができます。

デマンドジェネレーションを成功させるためのポイント

デマンドジェネレーションで成果を出すためには、リードへの継続的なアプローチや検討フェーズに入る前の認知拡大など、欠かせない取り組みがあります。ここでは、デマンドジェネレーションを成功させるためのポイントについて解説します。

リードへの継続的なアプローチ

BtoBマーケティングにおけるデマンドジェネレーションでは、購買プロセスが長期化することを前提に、リードへの継続的なアプローチが必要です。

リードに対して継続的にアプローチすることで、顧客のニーズが高まったタイミングで自社製品やサービスを選択肢に入れてもらう機会をつくることが重要です。一度、商談を経て失注してしまった場合にも、将来的に再度案件化が見込まれるリードは、継続的に接点を持ち続けることが望ましいです。

検討フェーズに入る前に認知してもらう

顧客が検討フェーズに入る前に、つまり情報収集を行っている段階で自社サービス・製品を認知してもらうことも重要です。インターネットやSNSを用いて情報を入手できる現在、顧客自らが情報収集を行うため、問い合わせのアクションに至った時点で、既に検討フェーズは終了している可能性が高いためです。

したがって、オウンドメディアでのコンテンツによる訴求やペイドメディアの活用を通じて、新規顧客との接点づくりを行う必要があります。

全体の計画を立ててから実行する

デマンドジェネレーションのプロセスをスムーズに実行するためには、プロセス全体の計画を立てておく必要があります。各プロセスで実際に行う施策や実施期間などの全体の計画を立てた後、デマンドジェネレーションの実行フェーズに移行しましょう。

また、顧客の行動パターンに応じたアプローチ方法も検討し、計画を立てておけるとより効果的です。

マーケティング部門と営業部門の連携が必須

デマンドジェネレーションの活動において得た見込み顧客の商談を成約につなげるには、マーケティング部門と営業部門の連携が必要不可欠です。各部門における目標や方針の統一、役割の明確化によって連携力を高めることができます。

マーケティング部門と営業部門の間で、共通の目標を設定・共有し、連携の方法を明確に決めておきましょう。

効果測定と施策の改善を繰り返す

デマンドジェネレーションで実施した施策は、定期的な効果測定を行い、改善を繰り返す必要があります。リードの属性や行動履歴、コンバージョン率など、多角的な視点で施策を分析することで、無駄を排除し、施策を効果的に実行することが可能となります。

また、効果的であった施策については、他の自社製品やサービス、ターゲットでの施策に応用して活用し、効果の低い施策は中断や改善活動を行い、無駄なコストの発生を抑制しましょう。

以上のポイントを抑え、デマンドジェネレーションにおける施策の最適化を重ねることで、企業の利益拡大につなげることができます。

デマンドジェネレーション全体の最適な施策をするなら『猿人』

創業当初より、BtoBマーケティングの支援を継続し、豊富な実績のある『猿人』では、クライアントの状況にあわせてデマンドジェネレーションの最適な施策を提案し、見込み顧客の獲得の促進を支援しています。

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まとめ

この記事では、デマンドジェネレーションについて以下の内容で解説しました。

• デマンドジェネレーションとは
• デマンドジェネレーションに取り組むメリット
• デマンドジェネレーションの課題と対策
• デマンドジェネレーションのフェーズごとの実施方法
• デマンドジェネレーションに役立つツール
• デマンドジェネレーションの具体的な施策例
• デマンドジェネレーションを成功させるためのポイント

デマンドジェネレーションは、BtoBマーケティングにおいて見込み顧客の獲得から育成、絞り込みまでを包括する重要なプロセスです。

リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションの3つの段階を効果的に実施することで、質の高いリードを創出し、営業効率を向上させることができます。

課題としては、一貫性のあるメッセージング、高品質なコンテンツの継続的な提供、長期的な視点の維持が挙げられ、それぞれ適切に対処することが重要です。
また、MAやCRM、SFAなどのツールを活用し、コンテンツマーケティング、SNSマーケティング、イベントマーケティング、メールマーケティングなどの具体的な施策を組み合わせることで、効果的なデマンドジェネレーションが実現できます。

デマンドジェネレーションを成功させるには、継続的なリードへのアプローチ、早期の認知獲得、全体計画の立案、部門間の連携などを徹底しましょう。

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