BtoBマーケティングにおけるKPIとは

BtoBマーケティングにおけるKPIは、KGIを達成するための中間目標を指します。KPIを設定することで、マーケティング活動を効率的に進めることができます。具体的なKPIの例としては「問合せ件数」、「ウェブサイト訪問者数」、「資料ダウンロード数」、「名刺獲得件数」などが挙げられます。

これらのKPIに基づいて指標を設定し、その値を算出します。そして、その値の達成に必要な施策を検討することで、最終目標達成までの道筋を明確にしていきます。これにより、マーケティング活動の各段階での成果を客観的に評価し、必要な調整を行うことができるようになります。

BtoBマーケティングでKPIを設定する目的

BtoBマーケティングにおいて、KPIを設定する目的は複数ありますが、ここでは、その主要な目的について解説します。

目標達成に向けた取り組みの明確化

正しくKPIを設定することで、設定された目標を達成するために実施すべき施策を明確にすることができます。さらに、KPIを具体的な数値で設定することで、施策ごとの効果を可視化し、より効率的にマーケティング活動を実行できるようになり、施策の最適化のサイクルが確立されます。

たとえば、月間の新規リード獲得数をKPIとして設定した場合、その数値の変動状況を評価し、改善の余地がある場合には施策の改善活動を行い、進捗を管理します。​

また、施策ごとにKPIを設定をすることで、関与するメンバーの貢献度の把握と評価・改善がしやすくなります。特に営業部門との協力が不可欠な施策の場合では、KPIの進捗に基づき、メンバーの貢献度を数的指標に基づいて評価することで、より具体的な改善策を打ち出すことが可能になります。

課題提起による施策の質の向上

KPIを設定することで、最終目標（KGI）達成に必要な重要課題を明確にし、施策の改善につなげることができます。なお、KPIは１つとする必要はなく、通常は複数設定します。

複数のKPIを設定することで、進捗の思わしくない施策に対する改善活動を通じて、全体の質を向上させることができます。また、社内やチーム内で目標を共有することで、改善の検討が必要な場合にメンバー同士で客観的な分析を行い、会話を進めることができるようになります。このように、KPI設定は施策だけでなく、チーム全体のパフォーマンス向上にも寄与する重要な要素となります。

BtoBマーケティングにおけるKPIを決める要素

BtoBマーケティングでKPIを設定する際には、定量性、達成可能性、関連性の3つの要素が重要となります。ここでは、それぞれの要素について解説します。

定量性

定量性とは、具体的かつ計測しやすい数値であることを意味します。定量性のあるKPIを設定し、リアルタイムで計測できる状態にすることが重要です。

具体的かつ計測のしやすいKPIの例としては、「ウェブサイト訪問者数」や「新規リード獲得数」などがあげられます。なお、定量化できないKPIは、施策内容の評価や進捗の確認ができないため、KPIとしての設定は避けるべきです。定量的なKPIを設定し、可視化することで、施策の進捗状況について誰もがひと目でわかるようになり、もたらされた結果に応じて適切な改善策を打てるようになります。

達成可能性

達成可能性とは、関係者の誰もが、達成可能であると認識できるKPIを設定することを意味します。実現可能なKPIの例としては、「月間新規リード数10%増加」などがあげられます。

あきらかに達成が難しいKPIを無理に設定すると、施策の効果が見えづらくなるだけでなく、必要な改善点が見えず、社内の士気やモチベーションの低下につながる可能性があります。誰もが達成可能だと認識できる目標を設定することで、課題に対する改善のためのアクションがしやすくなり、意欲的に取り組めるようになります。

関連性

関連性とは、設定するKPIが最終目標であるKGIと関連性のあるものとすることを意味します。

KGIと関連のあるKPIとすることで、KPIはKGIの達成のための過程、中間目標であるという認識を関係者全員が共通理解として持つことができ、施策の実行・改善が行いやすくなります。また、自社の製品・サービスに関連したKPIを設定することも重要です。

市場状況や業種、営業体制などのさまざまな要素により、適切なKPIも変わります。過去の実績や現状の課題をもとに、自社の製品・サービスに合ったKPIを設定しましょう。

BtoBマーケティングにおけるKPI設定の流れと重要ポイント

ここでは、B2BマーケティングにおけるKPI設定の流れとポイントについて解説します。

①KGI設定

企業の状況や方針に基づいて、まず最終目標であるKGIを設定することが重要です。KGIを設定する際は、曖昧な目標ではなく、誰が見てもわかりやすい数値目標とする必要があります。具体的なKGIの例としては「年間売上の10%増加」や「顧客単価の20%増加」などがあげられます。

企業としての目標を明確にすることで、従業員やステークホルダーなど、社内外問わずに戦略方針を示すことにもつながります。また、KGIを起点としたKPIのロジックツリーを用いて、目標達成までの流れをわかりやすく可視化すると、KGIと関連性のあるKPIの達成に必要な具体的なアイデアの想起にも役立ちます。

②KSFに基づいたKPI設定

KGIの達成に必要な要素であるKSF（Key Success Factor / 重要成功要因）を洗い出し、それを数値化してKPIを設定します。

KSFの例としては、「月間ウェブサイト訪問者数の増加」や「顧客満足度の向上」などがあげられます。KPIの設定には、コンテンツの認知やサポートの質の向上、リピーターの増加など、具体的なKSFの設定が必要です。また、マーケティング部門や営業部門などの各部門の意見を取り入れ、KPIを設定することで、各部門が目標達成に向けて一体となり、取り組むことが可能になります。

③KPI の効果測定と改善

KPIの達成度合いを定期的に計測し、数値の推移をもとに施策の改善を行います。具体的には、月間レポートを作成し、定期的にKPIの進捗を確認、必要に応じて各施策の作戦を見直す、といったことが効果的です。KPIの推移からは、市場の変化や競合の施策の変化など、さまざまな要因の仮説を立てることができます。

設定したKPIの進捗を確認し、施策の課題点の発見と改善を繰り返すことで、施策の最適化が可能となります。

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まとめ

この記事では、BtoBマーケティングにおけるKPIについて以下の内容で解説しました。

• BtoBマーケティングでKPIを設定する目的
• KPIの設定に欠かせない要素
• KPI設定の重要ポイント

BtoBマーケティングでKPIを設定する目的は、目標に向けた取り組みの明確化と施策の強化です。KPIを設定する際には、定量的で達成可能な数値目標を設定し、KGIと関連性のある内容にする必要があります。KPIは、明確なKGIやKSFに基づいて設定し、設定したKPIの効果測定と改善が必要です。

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